文|潘华富 季伟 汪蓉

杭州银行宁波分行

【摘 要】信息技术的发展及数字金融的创新，从根本上改变了客户获取银行服务的方式，银行与客户之间的沟通主要在银行网点完成，通过银行网点，银行可以推销自己的金融产品，提供优质的金融服务，因此面对时刻发生变化的市场，银行网点如何调整经营模式，把握市场机遇是一个值得深思的问题。本文探究了数字金融和消费者偏好对银行的影响，基于此更好的判断如何实现网点的转型。从研究结果可以发现，想要实现银行网点的顺利转型，应该在银行服务中提高使用数字金融技术的频率，基于消费者的偏好做出相应的改变，充分考虑提升客户体验，给客户提供更便捷的服务，实现客户从“到店”到“逛店”的转变。

【关键词】数字金融；消费者偏好；网点转型

研究意义

如今银行之间的竞争愈发白热化，互联网金融成了大势所趋，很多客户将存款用于投资证券，消费者偏好也发生了变化。消费者现在倾向于在新兴渠道交易，因此银行若不尽快实现转型将会流失大量的客户。从需求层面分析，新兴渠道使客户更轻易的了解不同供应商的详细信息，客户可以比较不同客户商的优缺点，选择适合自己的服务，因此客户粘性有所下降。从供给层分析，机构网点不再是满足客户需求的单一渠道，小银行在市场上的竞争优势有所提高，大金融机构对客户的吸引力下降。总而言之，信息技术和数字金融的应用改变了消费者偏好，因此银行转型迫在眉睫。

 网上银行的客户数量每年都在不断上涨，许多银行的网点规模逐渐缩小。然而银行网点是银行的象征，有助于银行开展业务。虽然到网点办理业务的客户数量在下降，但网点对银行而言同样重要，通过网点提供服务可以高效地维持银行与客户的关系。网点的转型有助于银行创造更大的价值，提高市场上的竞争力，保证银行稳定的业务发展。随着消费者偏好的改变和信息技术在银行业的大规模应用，提高服务品质，基于不同客户的需求提升用户体验可以提高用户的忠诚度。因此银行可以通过网点多与客户实现互动，探究客户的具体需求，提升客户对银行业务的满意度。只有提供个性化的定制服务，与客户建立稳定的关系才能避免客户流失，保证银行业的持续稳定发展。

面临不断变化的市场环境，传统银行如何实现转型，更好的应对数字金融和新型金融产品的冲击，对银行具有重要的现实意义。

数字金融、消费者渠道偏好与网点转型的内在关系

消费者偏好是指消费者对一种商品的喜好程度。本着实事求是、公平公正的原则，消费者可以依据个人喜好程度将商品或组合型消费产品进行排序。形成的排序可以侧面反应一个人的消费需求和兴趣爱好。现代数字化的大时代已经大面积的覆盖了各行各业，如零售业，媒体业等，尤其是势头猛进的金融行业。在金融行业领域，信息技术是高效服务的灵魂所在，他的实时性和个性化服务成为一大特色，满足消费者随时随地在触手可及的地方购物，还为消费者提供量身定制的服务。在金融行业随着数字化技术的转型，消费渠道和消费方式的多样化使得消费者的要求更加多样，个人兴趣爱好也发生了很大的变化。移动互联网和金融的联合越来越紧密，移动支付和网络共享受到更多的人的喜爱，而银行电子化的服务形式，互联网金融化业务的普及带来客户消费方式和消费观念的巨大转变，也使消费水平大大提升，服务效率大大加强，消费者对网络的依赖性也有所增加。

通过研究，不难发现数字化的销售模式，对那些有银行零售偏好爱好的顾客有着较为积极的影响，换言之，在数字化的消费渠道下，银行能为顾客提供更为优质的服务。相关资料显示，将近百分之四十的消费者会在保有银行账户的同时转向新的银行服务渠道，在这背后的深厚含义是值得深思的。对大多数的客户来说，这表明零售银行开发了更为优秀的服务平台，但是任何事物必须具有与时俱进的发展潜力，否则，将会被大浪淘沙的时代所抛弃，及时调整和服务大众。总而言之，必须与时俱进，改革创新。

数字金融技术对于银行的运作模式起着举足轻重的作用，并且制约着营销渠道的选择。但在不断发展的过程中，一些技术的发展仍存在许多问题，使人们难以信服，例如银行核心职能的发展和网点银行的发展等等。一些研究人员做出了一些有关网点业务发展的推断，认为自动柜台机和客户需求制约着其发展，当直接渠道大受欢迎时，网点银行将没有向前发展的希望。但根据实际情况来看，银行网点业务发展有着良好的发展趋势并且在银行服务中所占比越来越高。不论对于该内容存在多少不认同，由银行业业内力量和外部压力推动发展的数字金融技术创新适应力，在内部力量变化的趋势下不断更新发展策略，并且不断融入发展新情况来获得发展的优势。在目前的发展趋势来看，零售银行网点业务转变发展方式已经成为定局。由于数字金融技术领域的改革造成原有的发展模式的改变，同行业之间的竞争压力增大，国内相关商业银行传统服务与产品之间的不同日益减少，为银行的未来发展提出了新的要求。而目前为止争取有限的高质量客户是推动集约化运营和相对具有成本优势的发展情况。而客户要求是市场化发展的决定因素，加速开展优质化客户策略，是网点功能和服务转型的决定因素。

所以，零售银行在升级服务中需要借助金融技术，展开对金融产品的服务规划，尽力对客户需求进行满足，提高客户的消费感。对于网点的开设地区和店面的设计感要符合超市或者便利店的销售方案，强调对客户的服务态度与能力。以商品零售为经验，可对商品进行店面展示，能够满足顾客自由选择和挑选产品，能够满足客户询问产品信息的要求。

根据零售银行分销渠道理论，要想更好的服务消费者，最重要的一点是了解他们的喜好与需要。根据Laukkanen（2007）的观点，有些消费者更喜欢互联网银行，有些消费者更喜欢移动银行，这说明消费者在银行渠道的选取上存在限制差别。数字金融渠道的广泛采用可能正在产生网络外部效应(Choi,1994)，移动支付、数字货币、移动银行等数字金融的客户群体会带走一部分原本属于银行账户的客户。而且，这些数字金融方式的广泛使用还会在一定程度上改变这些银行客户的做法。根据Maurer等（2013）的观点，存取款、贷款及转账等银行服务项目已经可以经由手机来完成，而不再强求客户本人来到传统的银行网点和自助柜员机进行办理。

但是客户改变金融服务选择方式并不意味着不需要零售银行网点的存在了。来自著名咨询集团麦卡托的一个调查数据显示，期待零售银行网点提供更丰富、更多定制化体验的数字渠道客户占比高达百分之七十，而这百分之七十中的年轻人、高收入阶层人员响应最为积极。很大一部分消费者承认换一家银行大多是由于另外一家银行更满足他们的需求。依据这个调查，客户们期待着更方便高效的、结合传统网点和数字金融两者优点的零售银行的诞生。消费者期望银行能够实时关注、掌握他们投资状况，这就意味着服务他们的银行不仅要了解消费者在该机构内选购的金融服务项目，还要做好银行间的互相合作。现在银行为了提升消费者的满意度和参与感，挖掘新客源并保有老客源，重点进行了零售银行网点转型升级。当前时代数字金融银行、自助柜员机等其他方式的应用范围越来越广，然而零售银行网点还是很大一部分消费者金融服务的第一选择。其实不同商业银行从事的经营业务会有一些不同，因而他们每一家的固定客户同样存在不一样的需要。为了保有本身的客户群，银行应该结合自身特点和自己的客户群需求，设计规划适合自身的发展路径。

结论

本论文的主要研究对象为当今市场化后的商业银行遇到的方方面面的问题，不仅着重提出了转型、升级对于零售银行网点的紧迫性和必要性，而且指出了这些网点的转型在一定程度上会被基于互联网及信息技术的银行服务与客户更喜欢的接触使用银行业务的方式方法这两方面所左右。分析结果显示，零售银行网点服务项目因为数字金融的花样翻新而被迫做出革新，为这些偏好数字金融服务的客户提供更多选择。同时，通过这些分析还可以看出零售银行网点的转型、升级速度应尽快提高，通过更新战略规划、服务模式，增加收益等多种方式加快进程。在数字金融大浪潮下，必须牢牢抓住时机，彻底掌握客户更喜欢的接触、使用银行业务的方式方法后对零售银行网点进行转型，改变这些网点主要提供具体实际操作的传统服务模式，给予消费者更多更好的金融项目和消费模式，使其主要服务项目慢慢趋向于投资理财的参考和顾问。